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寿险营销迎来市场新竞争
作者:康民 来源:中国保险报网 日期:2019/02/25

 

 

2019年大幕已经徐徐拉开,中国寿险行业正在迎来重大的结构升级。经历了2018年的跌宕起伏,人身险市场正在从高现价产品向长期寿险、健康险转型,监管方向调整、监管力度加大,消费者需求表现出越来越强的多样性和个性化特征,这都使得各家公司不得不重新审视未来发展的重点,选择适合自身的产品和商业模式。从2018年开始,寿险业正朝着两极化发展,这种情况将在2019年愈演愈烈,“高风险,高回报”的市场规律,将使得不同机构有不同的定位和选择,有望催生出巨大的红利,也有可能形成巨大的风险。

长期来看,也许还有寿险市场数万亿增量的乐观预期。但面对当下人身险总体走低,有行业人士对2019年的寿险业增长抱悲观态度。从续期保费来看, 2018年负增长,会造成2019年续期保费增幅放缓。如果2019年首年保费负增长,续期保费个位数增长,那么2019年的总保费做好了的话可能是持平,做不好的话很可能会出现负增长。

在新的一年里,如何判断市场新变化、应对市场新竞争?对于每一位寿险营销员、团队主管和公司负责人,都是一个不易回答但必须回答的题目。

市场“下沉”

中国人寿四川省绵竹支公司总经理曹骏向记者谈到,2019年,个险市场将面临巨大变革,产品将有效回归保险本源,回归“保险姓保”的守正之路,业务结构上将更加注重“标保”。他说:“我们支公司的营销队伍将在‘质态’上进行较大的调整和改变。”

近两年来,大型险企持续加强销售队伍建设。中国人寿在销售队伍建设方面,坚持扩量提质,在保持销售队伍稳步增长的同时,更加注重“质态”改善。一方面,保持“两乡”市场平稳、健康发展;另一方面,继续推进城区有效突围、“收展”再出发战略。所谓“两乡”指的是乡村与乡镇,即一线城市以外的寿险市场。当市场进入寒冬,营销的着力点会不断“下沉”,在新的市场空间寻找蓝海。由此,“两乡”、县域不断引起保险机构的瞩目。

在中国人寿看来,“两乡”平台的经济地位非常重要,这里一直是该公司的发展根据地,而且当前“两乡”保险市场空间依然很大。因此,曹骏在2019年的工作展望中写下了重重一笔:必须要发挥自身优势,强化乡镇布局,下好先手棋,切实巩固“两乡”优势。

无独有偶,人保寿险河北省一家县级中心支公司的营销团队负责人杜莉荣向记者表示:“在我们当地的县域市场,经过近4年的低迷、衰退状态之后,势必将迎来新一轮的发展期。历史的经验和事物发展规律告诉我们,寿险市场是在发展期、鼎盛期、衰退期的周期内循环往复,向上发展。2019年伊始,我们这里的专业公司较去年在同期业务量上均有所增长,虽然效果不是很明显,但可以看出市场出现复苏的状态。”

记者了解到,在当地市场上,有中国人寿、太平洋人寿、平安人寿、太平人寿、泰康保险5家专业寿险公司;加上中介代理公司,当地机构总数超过10家。此前,除代理公司外,5家专业公司农村队伍基本萎缩,只有中国人寿在农村尚有4个较成建制的业务网点,其余公司在农村市场网点已全部取消。城区队伍中除中国人寿利用其“收展”队伍建设实现人员正增长之外,其余各家专业公司的城区队伍均是负增长。

杜莉荣进一步向记者谈了自己团队在2019年的计划:就目前了解和掌握的人保寿险公司相关精神,立足当下、放眼未来,结合农村寿险市场的空窗现状,充分利用人保的品牌及资源优势,在队伍发展上,先在短时间内利用三农保险服务站,紧扣同业引进,选定6个乡镇及农村作为增员主体,只对增员主体进行追踪和辅导,确保在考核期限内实现有效人力达到至少15人的及格线。紧紧把握市公司的费用支持政策,在县域下的业务发展中开源节流,收支平衡。

在杜莉荣看来,自身团队优势首先在于品牌,历史底蕴和价值品牌对目前寿险从业人员和寿险客户、准客户是具备说服力的。其次在于政策优势,而政策优势是建立在品牌优势之上的。“三农保险服务站的体制建设,既结合了公司自身的客户资源和营销网络,又有效利用了政府资源,使我们的保险营销队伍发展有所回归,在组建初期改血缘管理制为行政管理制,使利益链更简单,推荐更协调,主管更接受。”杜莉荣对记者说。

具体措施包括,队伍方面,首先是采用同业引进,这样有利于缩短时间,降低成本。利用公司现有的《中心乡镇三农保险服务站建设实施意见》(以下简称《实施意见》),依托人保品牌资源优势,结合人保财险在原有的6个中心乡镇已取得的营业执照,按《实施意见》中的待遇及要求,物色增员主体。

二是追踪辅导,以人带人,产生市场人力的裂变效应。杜莉荣表示:“按照《基本法》和《实施意见》的要求,加大对增员主体的增员追踪和辅导力度,团队中帮助6个增员主体开展增员工作;同时利用我们自身优势,提高农村三农保险专员创说会的召开频率,开到镇、村、组,一会三用:第一谈增员、其次谈业务、再次谈卡折。会议扶持营造氛围以周为单位,推进增员促进会、经营分析会的‘两会’运作,让业务人员来了就有收获。”

三是依据上级公司对营销团队的正规化经营的重视和要求,打造营销人员的主人翁意识。同时摆正位置,主动互动、借力使力,主动定期向财险公司汇报工作,开展互动业务,利用当地人保财险的优势,融洽好与财险公司的关系,在财险客户资源上寻求突破,使增员主体及下面的业务伙伴留住人、留能人、有事做、做好事。

成长有坎坷 做好精准营销

平安人寿北京分公司的一位业务主管向记者表示,2019年,保险行业一定会继续保持茁壮的成长态势。但“成长”必定是有坎坷的,坎坷越多,成长得越快。2019年,公司对展业难度较大、偏保障型保险的考核力度比之前更大了,对业务员的技能要求更高了,团队中不少营销员的收入今年有可能下滑。

整体而言,在行业保费快速增长的时期,保险营销员的日子普遍较为好过。而当保费增速放缓或者负增长,往往会伴随着保险代理人产能下降,收入下滑。2018年,“134号文”正式落地以来,年金保险每年返还金额不得超过20%保费的新规,意味着类似“即领即返生存金”“祝寿金”“教育金”功能难以包装,同时从客户的角度考虑,由于前5年不得给付生存金,因此购买时会有增加对流动性的顾虑,产品销售难度加大。

这位营销团队主管还谈到,最近处于“开门红”时期,加上公司主推保障型保险产品,平均出一单需要拜访的客户次数比之前更多。一些业务人员会出现挂零的情况,即一个月没有销售一单保险产品。就保险营销员今年收入情况来讲,在行业转型时期,有些经验丰富的保险营销员依旧会过得很好,但一些入行不久的新人则需要更加努力、学习更多技能才能适应大环境的变化。

此外,她还谈到:“现在我的一部分工作开始越来越多地开拓农村市场,以及农村市场的增员。很多农村的朋友,从来没有工作过,而我增员她们,则是解决了她们的就业问题,让她们找到归宿感。我会告诉她们,我们现在做的工作不仅能挣工资,还是个人价值的体现。在为千家万户讲到保险的时候,她们很多都有豁然开朗的感觉,这是我们最大的收获。”

太平洋人寿北京分公司孙先生认为,展望2019年,要做好市场展业就一定要把握好精准营销,不能把时间浪费掉。他建议,对于经济基础好、文化程度高、保险意识强、保障要求高、有一定的主动投保意愿的客户,可列为一类客户,作为重点营销目标。有小额保障需求的客户作为二类客户,可分阶段经营公关。对有较好经济基础,家庭又没有保险,在心理上十分排斥保险、触及保险就要爆炸的顽固型客户作为三类客户。对这类客户欲速则不达,可采取随风潜入夜润物细无声的工作方法,先谈客户关心的话题,再慢慢地切入保险,一旦客户扭转了对保险的认识,那必将成为营销伙伴的忠实客户。对家庭经济收入较少、负担较重、对保险认识程度较浅短期内没有投保意向的客户可列为四类客户,对他们也不要抛弃,每隔几天就通一次电话,经常发一些沟通短信,应当先建立感情。

新税优释放行业红利

谈到2019年出现的一大变化,曹骏向记者强调,刚刚出台的新“税优”政策给营销员释放出来的红利,对保险业发展称得上是一大利好,同时这也是对保险营销员职业的肯定。

2月初,国家税务总局推出了新的保险营销员个税预扣规则。简言之,保险营销员的年佣金在10万元以内的,增值税为零,附加税为零,个税为零。不仅如此,如果保险营销员有老人需要赡养、有子女需要支付教育费用,则每月能有2500元的专项扣除,那么,年佣金15万元以内也不用交税了。

如此概算一下,800万的保险营销员大军中,约有600万人不用交税了。而对于那些年佣金在50万元左右的保险营销高手,其所承担的税负率也降为5%。即使是拿到百万元年薪的大咖,税负率也只有10%。与此前的营销员个税征收政策相比,上述税负比例都出现了很大优惠。

曹骏颇为振奋地说,对于整个保险行业而言,作为基层营销支柱的营销员,收入成本被彻底颠覆,个人税收迎来了一个大解放,营销员们基本上只要专心考虑做业务即可,不用再有税收成本的后顾之忧。整个保险业也迎来税收解放,全行业可减少数百亿元的税收成本,从业人员不用再为处理税收问题而分心。

的确,这种情况下,保险机构核算需要重新评估,财务处理、税务筹划需要同步出现大改变,保险佣金成为税收“洼地”,佣金比工资薪酬税负率更低,这对于保险营销员来说堪称是一个“大利好”。值得注意的是,如果按照“其他收入是0,法定扣除为每个月2500元”来测算免税之后,如果发现营销员还有其他收入,则次年汇算清缴时可能会补税。

此外,曹骏还谈到,在2019年要对职场进一步优化改造,为主管和伙伴们提供更加舒适,美好的工作、学习环境。他认为:“这样才能帮助团队夯实架构,让我们的组更精,处更强,整体提升战斗力。”同样,从促进业务的角度讲,杜莉荣也强调了硬件支持的必要性,团队展业的基础布置以及办公设备,对于激励人员展业的热情和信心、盘活现有产能都有明显效果。

与挑战并存的,还有政策与市场带来的无限机遇。随着保险营销员管理体制改革的不断推进,保险机构主动探索保险营销新模式、新渠道的动力更足,保险公司对营销员的管控责任更大,保险营销队伍素质不断提升,保险营销激励制度更加完善和规范,如果在这样的共识下,则可以共同预期一个蓬勃向上的2019。